vivo取消世界杯重金砸向欧洲杯刷脸开闭
继2018年世界杯后，中国手机巨头vivo再度以官方赞助商的身份刷脸2020年欧洲杯。据悉，作为2020欧洲杯官方手机，vivo亮相了开赛表演和揭幕战，成为欧洲杯60年历史上首个开、闭幕式冠名合作伙伴。
奥一新闻记者观察发现，近年来，vivo除在各大综艺节目“广撒网”外，在体育赛事的赞助上亦动作频频。从世界杯到欧洲杯，多次刷脸世界顶级体育赛事的背后，显示着vivo逐鹿布局全球市场的雄心。
开幕式现场的vivo图案，图源vivo视频号
“此次赞助欧洲杯符合我们在海外市场建立知名度、触达受众的长期战略，我们将继续在全球范围内拓展相关业务。”vivo表示。产经观察家、钉科技创始人丁少将认为，体育是世界共通的语言，赞助商企业创意营销得当可实现品效合一，带动销售。
频频刷脸体育赛事、综艺节目
作为全球最有商业价值的体育IP之一，欧洲杯向来被认为是各大品牌趋之若鹜的营销盛宴。据权威机构数据，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费，而借助体育赛事同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。
高强度的曝光下，赞助费自然不菲。目前，vivo暂未公布本届欧洲杯的赞助费用，但2016年欧洲杯的数据可以提供参考。据悉，2016年欧洲杯在商业赞助上总共收入4.83亿欧元，8家赞助商平均每家要支出6000万欧元，按当时汇率折合成人民币近4.4亿。
“考虑到疫情的影响，本届维持原有水平应该是比较合理的价格，也就是大概6000万欧元-8000万欧元左右。”成立于2007年的全球知名体育营销服务商禹唐体育向记者分析。
在本届欧洲杯的总体营销支出上，禹唐体育认为，由于本届赛事大部分场次只有少量观众入场，因此赞助商的很多激活工作会转移到线上，包括广告投放、与名人合作，以及在国内的线下激活。“对于海信和vivo这两家实体企业来说，当地的线下激活还是必要的，再加上比赛在11座城市进行，因此它们可能要付出更多的费用。特别是vivo，该公司立志开拓欧洲重点市场，投入可能会更大。”
6月24日，记者就本届欧洲杯赞助费用一事询问vivo，对方表示涉及商业信息，不便透露具体数字。
事实上，这不是vivo第一次亮相世界顶级体育赛事。2017年5月，vivo宣布与国际足球联合会（FIFA）达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作，而后连续成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。
成为世界杯赞助商需要多少钱？公开资料显示，一级赞助商赞助费约为1.5亿美元（约9.5亿元人民币），二级赞助商至少要交6800万美元（约4.3亿元人民币）。此前，有业内人士推测，二级赞助商海信在2018年世界杯砸钱近10亿人民币。同样作为二级赞助商的vivo，其赞助费或与海信相近。此外，一口气“打包”了两届世界杯的vivo，其赞助费用或面临着双倍增长的局面。若上述费用属实，vivo在欧洲杯、世界杯上的总支出或超20亿。
记者留意到，除体育赛事外，vivo还频频在国内各大综艺节目刷脸。如3.5亿冠名《快乐大本营》、4亿冠名《极限挑战》。《喜剧总动员》《吐槽大会》《追光吧！哥哥》等时下热门综艺，也能时常见到vivo的豪掷冠名。
《极限挑战》打卡vivo总部，图源其公众号
如此密集的营销，让vivo品牌和新品手机最迅速地触及更多消费者。2015年，国内头部手机品牌梯队经历大洗牌，从原先的“中华酷联””（中兴、华为、酷派、联想）摇身一变为“华米OV” （华为、小米、OPPO、vivo）。2016年第三季度，vivo首次占据国内手机市场的亚军宝座，并于年末跻身全球前五。
拓展欧洲市场，vivo背后的手机江湖
豪掷千金为营销的vivo，在国内国外两大市场的表现如何？
据市场研究机构Canalys发布报告，2021年一季度，中国市场智能手机出货量达到9240万部，同比增长27%。vivo从华为手中夺得国内市场桂冠，出货同比猛增79%，达到2160万部。OPPO、华为、小米、苹果则位列其后。
图源Canalys官微
聚焦到全球市场，vivo的最新成绩也可圈可点。据市场调研机构Strategy Analytics发布的最新报告，2021年一季度全球智能手机出货量为3.4亿部，同比增长24%，是2015年以来的最高增长。三星、苹果、小米、OPPO、vivo排名前五名。
来自vivo官方消息称，自2014年进入海外市场以来，vivo已经在50多个国家和地区有拥有超过4亿用户。
在欧洲市场争夺上，vivo进军较晚。去年10月，vivo正式宣布进军波兰、法国、德国、西班牙、意大利和英国等欧洲市场；今年年初，vivo宣布进入罗马尼亚和捷克市场，近期又宣布进入塞尔维亚和奥地利市场，并计划在年内覆盖超12个欧洲国家市场。
有业内人士认为，受供货困难影响，华为在欧洲市场的占有率下跌，目前，华为已经跌出全球智能手机出货量前五的位置。欧洲的中高端手机市场面临重新洗牌。
在此形势下拓展欧洲市场的vivo，虽表现强劲，但仍需拿出过硬的产品敲开市场。Canalys报告指出，vivo在入门级5G产品领域表现强劲，这些产品普遍定价略低于2000元人民币（合300美元），真正的战场是在高端（500美元及以上）领域。“在高端市场取得成功，不仅有利于提升OPPO、vivo和小米的高端消费者品牌形象，还有助于推动更高的服务收入，而这些收入正成为这些公司的关键收入来源。” Canalys报告表示。
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采写：奥一新闻记者林少娟 卢若情