"透明销售"拗不过装修"潜规则" 百安居水土不服？
"透明销售"拗不过装修"潜规则" 百安居水土不服？
据《青年时报》报道这几天，百安居莫干店打出了全场八折的清仓海报。也许过不了几天，大门即将关上。
这是一场看似有计划的关门风暴。
继南京后，上海、合肥、成都、哈尔滨等城市相继传来百安居关门的消息。百安居中国现有的60多家门店中，已关闭20家门店，其中绝大部分为亏损门店。
昨天，百安居(中国)投资有限公司市场总监俞瑛对莫干店的清仓处理解读为“即将重组”，促销活动可能持续两至三个月，届时其售后服务可能由百安居上塘店全面接管。
这个解释在杭州本土建材业界看来，似乎很难自圆其说，一种普遍的观点认为，洋品牌的水土不服迟早会显现，不过是时间问题而已。
隶属世界500强的国际连锁建材巨头百安居在杭州究竟遭遇了怎样的经历，水土不服的症状和病根究竟在哪里？
5月31日莫干店关闭？
走进百安居莫干路店，虽然8折的促销海报随处可见，但在4月7日这个阳光明媚的上午，店里人气明显不足，随处可以感受到闭店进入倒计时的气息。
有些货架空空荡荡，即便是有货的架子上，一些商品连价格标签都没有，营业员说这是断档的商品，“没货了，不销售，要买的话可以去百安居上塘店看看”。瓷砖销售的展示处，好几处露出破损甚至被剥离得七零八落的墙面，让人有置身旧房子中的错觉，而不是在一个专业的建材超市。
有营业员走在一起，轻声说着话，似乎在讨论着去留。一些顾客对店里打8折的促销信息很感兴趣，但又想刨根问底地知道打折的原因，营业员们的回答也不统一――有人称莫干店将跟上塘店合并，因为这家店的生意不太好；有的回答是旁边路面扩建导致拆迁，所以不得不关门；还有人透露，这儿将来可能会变成沃尔玛超市；有营业员甚至可以准确地说出了闭店的时间，5月31日结束促销……
营业员对顾客担心的提货以及售后服务，似乎都没有一个明确的说法，只是建议买了商品如果存放在店里尽早提货。至于清仓产品，则需要在购买后现场提货。
不过，在3天之前，百安居的一位内部人士曾透露，百安居莫干店将与上塘店合并，该店所有的售后都可由上塘店或是杭海店继续提供，不会影响消费者的售后服务，只是目前尚未对外公布闭店的消息。
家装部拖累百安居？
说起闭店的原因，百安居的一位内部人士反问道：“要是能赚钱，谁还会去关店？肯定是亏损了才要关门。”
在这位人士的眼里，关门主要是运营一直不太好。“我敢说，这里材料货很真，但价格实不实，要消费者说了才算数，消费者不买账，哪里来的人气？”
该内部人士透露，百安居的业务一半靠日常零售，另一半靠家装来带动。但杭州的家装企业都十分强势，这一点百安居竞争不过传统的家装企业，意味着半边天难以支撑起来。
这个说法，得到了杭城多家装修公司的证实。杭州圣都装修装饰公司总经理颜伟阳认为，杭州的装修行业整体不错，本土的知名品牌也多，消费者的选择余地很大。“装修公司发展到一定规模时，可以直接跟厂家买材料，甚至建立起专门的材料基地，在成本上占有优势。”
颜伟阳说，百安居的材料采购成本，未必能跟装修公司抗衡，在价格上的优势不明显。
杭州国盛装饰工程有限公司总裁徐先锋直言，家装部是百安居失败的一个重要原因。“国外的装修往往以半成品和成品为主，但是在中国，以毛材料装修开始居多，百安居为了适应中国市场，成立了家装部，洋企其实并不不擅长做中国式的家装。”
徐先锋特别提到，其实在早几年之前，就有业内人士断言，百安居不会成为本土家装公司的对手，市场会让它自动退出。
杭州南鸿装饰工程有限公司总经理祝旭康对百安居提供家庭装修服务并不看好。“百安居办家装部的目的是为了拉动建材的销售，直接导致其在家装行业走偏了。”他进一步分析说，普通的家装公司对旗下设计师或工程队的考核标准是服务品质的好坏，而百安居的家装部考核的标准则很可能是在一次装修工程中销售建材的多少，也就是说在一项装修工程中，百安居家装部的目标就变成了销售更多的建材而非提供更好的服务，这就从根本上偏离了家装行业的正常标准。
“透明销售”得罪了设计师和包工头？
事实上，百安居也曾风光过。
以百安居为代表的建材零售超市在进入中国之初，由于其成熟的全球采购模式和现代化的管理模式迅速在中国占领市场，把中国市场上原始的集贸市场甩在身后，2003―2005年间，建材超市在中国市场的扩张进入顶峰。
杭州一家本土建材市场的负责人分析，百安居在进杭州市场之初，选择的位置不错，可以说是占尽了天时地利，但走下坡路则缘于其模式不对路。“在杭州市场上，建材品牌的忠诚度很高，而这些品牌往往被本土的传统建材市场牢牢地吸引住。杭州人并不喜欢DIY，他们更喜欢的是挑选，百安居的DIY模式无法满足人们挑选的需求。”
这位负责人认为，百安居销售的商品不够系统化，销售“设计+零售”即是一种产品加服务的模式，并不能从根本上解决问题。为此，他还打了一个比方，作为以建材为主的零售商场，在产品竞争力方面太弱，就好比在商场里买杂牌服装，谁愿意买呢？
“再说说百安居的设计服务，可以说是又得罪了一大片，百安居和那么多装修公司抢饭碗，显然没有做到‘人和’。”作为一名资深的业内人士，这位负责人指出，眼下装修公司拿材料商返点行业潜规在百安居明码标价的模式面前，显然行不通，更多的设计师或是包工头不愿意带着顾客去那边挑材料，这直接影响了百安居的零售。
一位在杭州做了九年家装设计的设计师说，他一共就去了两趟百安居，这两趟是在业主执意要求之下才去的，平时他更喜欢带客户跑建材市场挑东西，这其中自然也有潜规则的因素。“说到底还是市场的问题，一般的设计，装修公司很难收到设计费，公司的利润也在缩小,但设计师也要吃饭，没办法,被逼的！”
有设计师透露，他们拿到的返点其实是小头，最多也就15%左右，而且现在有些家装公司管理得很严格，一旦发现有设计师拿返点会直接开除，恰恰是包工头拿返点的比例更高一些。
“装修材料价格其实高低不一，很多人交给装修公司后，最后真正操作的还是包工头。”设计师举了一个例子，公司里的一位包工头买了个楼梯，报价1.5万元，事后他去问，发现价格才7000元,其中的深浅不言而知。
建材超市为何在杭“水土不服”？
跟百安居莫干店黯然清仓促销不同的是，杭城本地建材市场发展迅猛，全国各地连锁建材市场品牌却非常看好杭州市场，并在杭城跑马圈地，高调布局，一个又一个崭新的建材市场陆续开张。除了佳好佳、新时代装饰材料市场等知名老品牌，红星美凯龙家居广场、杭州宏丰家居城、新月家居广场等新生力量这两年的扩张速度非常生猛。
百安居的一位内部人士称，其实百安居这种零售商业模式还是有优点的，明码标价更尊重消费者的知情权，而且跟返点的灰色地带毫无关系，也是从根本上惠及了消费者。百安居一套完整的售后服务体系可以让消费者在事后维权上更便利，节省了大量的时间成本。
在一年里头装修了两套房子的消费者俞大妈多次在百安居和各大建材市场消费，她说哪怕商品贵一点，一旦真有什么问题，向百安居投诉，售后处理还是快的，向市场投诉的话，有时则直接要跟经营户打交道，相对麻烦一些。俞大妈对莫干店的闭店，一度表示不舍。
业内人士认为，像俞大妈这样的消费者并不多，杭州人还是习惯去市场讨价还价，而不是像在综合超市或是食品超市直接拿起东西放进推车。也就是说，建材超市的经营模式，在杭州遭遇困境跟“水土不服”有关，原因归根结底有两点，一方面是人们的消费习惯，另一方面则是受到了迅猛发展的本地建材市场以及国内各地的知名品牌市场的夹击。
百安居回应：绝不放弃杭州市场
对于坊间的各种说法，百安居(中国)投资有限公司市场总监俞瑛一再强调，百安居看好杭州市场，绝不会放弃。
“早在2007年年底，我们就曾做过了一项专项调查，调查发现这种明码标价的超市化模式非常受消费者欢迎。”俞瑛说，根据调查结果，公司对商品的品种、结构以及陈列等作出了一套齐全的调整计划，即“T计划”。在这个T计划中，关系到一些店的重组和改造。
俞瑛说，作为一种超市化零售的商业模式，并不是每一家店的经营都可以盈利，“T计划”的内容之一就是将这些表现不太好的店进行重组整合，杭州莫干店就是其中之一。在对百安居莫干店重组结束之后，今年还将对上塘店和杭海店实施改造升级计划，到时这两家店的门面将从橘色变成紫色，里面的商品和服务都会有新变化。
对于许多消费者十分关心的已经销售产品的售后问题，俞瑛承诺在门店整合与调整的过程中，百安居对顾客的所有服务将照常进行，并设立全国客服热线以及时解答消费者的询问。在接下来至少三个月的整合与调整期间内，进入整合程序的门店将照常营业。之后，百安居还会安排专门的服务人员继续为顾客提供专业的服务。
俞瑛特别提到，百安居莫干店的员工将会得到妥善安排，安排原则优于市场标准。